十年回顾|次高端的“黄金十年”过去了吗?

文 | 大羊

7月中旬，多家白酒上市公司发布2025年半年度业绩预告，营收、净利润的下滑成为普遍现象，尤其是主营次高端的企业以及区域酒企业绩下滑幅度更大，有部分企业甚至已出现亏损，行业间业绩分化加剧。

值得一提的是，从经销商调研的反馈来看，300-800元的次高端价格带也是销量下滑最明显的区间。

从量价齐升的狂飙突进，到价格倒挂、渠道崩坏的困局，这条曾贡献行业近1/4规模的“黄金赛道”急转而下，令不少经销商感叹“食之无用，弃之可惜”。那么，次高端价位为何会遭遇多重困境？其未来又该如何重构？

量价齐升，过去的十年是属于次高端的十年

如果说2002年—2012年是白酒发展的“黄金十年”，高端崛起，行业格局重塑，那么从2015年之后的十年，或许可以称作是白酒行业的“白银时代”，甚至某种程度上唤做是“次高端的黄金十年”也不为过。

综合来看，次高端在过去十年的发展中呈现出以下三大特征：

首先，是量价齐升，量即超高速的规模扩张。数据显示，过去十年，次高端从200多亿扩容到1700亿-1800亿，扩大了将近8-9倍，复合增长率远超行业平均水平。2024年，规上白酒企业完成销售规模近8000亿元，由此可见，仅次高端就占了行业整体规模的近1/4。

“价”的方面，2016年后，次高端从“限三公”影响中逐渐恢复，核心价格带维持在300-500元；而在“疫情”缓解之后的2021年，次高端价格带又一次迎来跃升，拓展至600元以上。

包括洋河、汾酒、舍得、水井坊、酒鬼、今世缘等全国化次高端品牌纷纷重点布局600元以上价格带，以梦之蓝M6+、青花汾30、品味舍得藏品、水井坊井台、酒鬼红坛20年、今世缘V3等为代表的战略性单品发力全国市场。

其次，是次高端大单品的炼成，帮助企业夯实了行业地位，同时还成就了一批典型的次高端酒企。

说起经典的次高端大单品，当然要数“水晶剑”，有着“比茅五亲民，比同档有面儿，堪称‘400元价位天花板’”的行业地位。同时，也成为剑南春的支柱性百亿大单品，有数据显示，2023年，水晶剑销售收入占比在86%左右，年销量大致在4800万瓶。

此外，便是以舍得、水井坊、酒鬼酒为代表的典型次高端酒企。舍得高峰期营收曾达70亿元，其中，品味舍得规模约在40亿元；水井坊在2024年突破50亿大关，有猜测称其臻酿八号与井台两款大单品，共同贡献了公司80%以上的营收；酒鬼酒高峰期营收曾达40亿元，其次高端酒鬼系列占比近60%。

最后，则是次高端与酱酒的发展也相辅相成。

过去十年，酱酒在“老大哥”茅台的带领下，发生了翻天覆地的变化，不仅一度成为“第一大香型”，还成就了诸如郎酒、习酒、国台、金沙等一众酱香型白酒企业，同时，其产品在次高端价格带上占据着一席之地，如郎酒的青花郎、红花郎，习酒的习酒窖藏1988、君品习酒等。

急刹车，次高端遭遇多重增长困境

次高端的高速增长在2024年按下“暂停键”。

2024年6月，据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，高端和次高端白酒价格倒挂严重，1-6月出现倒挂的产品中500元-800元占29%；300元-500元占22%。

同样财报数据显示，2024年舍得营收同比下降24.41%，酒鬼酒营收同比下降49.7%……

一系列的数据表明，在这一轮的行业深度调整期下，次高端首当其冲受到打击。

然而，这一趋势在2025年并没有得到好转，反而更加严重。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025 年 1—6月倒挂程度前三价格带分别为 800-1500元、500-800元、300-500元，500-800元价位带产品生存则最为困难。

近日水井坊和酒鬼酒先后发布了2025半年报预告，盈利均跌超50%。

显然，次高端正在经历着多重增长困境：

其一，是经济大环境的萎靡影响。次高端过去的繁荣扩张与房地产等行业的蓬勃发展密切相关，而随着近两年房地产业的败退，次高端消费人群、消费需求都被大量收缩，此外包括企业年会用酒、商务宴请等团购渠道都受到经济环境的强烈影响。

其二，是宴席等场景的流失。去年受“无春年”影响，结婚人数大幅下降，婚宴市场遭受打击，来到2025年，“禁酒令”、升学宴“禁办令”等严厉政策的出台，让公、商务宴请、升学宴等宴席市场也被泼下冷水。

有经销商坦言：“往年就靠宴席出货，这两年宴席越来越办不动，眼看着库房里的货出不去。”

其三，是受到来自高端和中低端价位带的双重挤压。一方面，是在价格倒挂成为行业普遍现象的当下，高端产品价格逐渐下滑，挤压次高端产品的价格空间和市场销售空间；另一方面，则是在消费降级下，次高端消费者逐渐向更低的价格带下移，《2025中国白酒市场中期研究报告》也指出，中低端畅销价位带由300-500元进一步向100-300元下沉。

多重增长困境下，次高端已从“黄金赛道”沦为价格混战的最惨烈战区。有行业专家指出，次高端正在遭遇的或许是一场“需求萎缩—价格坍塌—渠道失信”的结构性危机。当消费升级引擎熄火、宴席场景政策性压缩、高端酒降维打击形成合围，次高端必须重构价值逻辑——否则将长期困在“比上不足（品牌力）、比下不盈（性价比）”的生死局中。

次高端的未来如何重构？

如同上一轮调整期时，次高端曾一度跌至200多元，但其依旧在后来的几年中实现了结构性升级，这一次的深度调整同样带来了显著的短期阵痛，这种痛感首先在渠道端集中爆发：

先是经销商信心受损，价格倒挂成为普遍现象，终端售价持续低于进货价，严重侵蚀经销商利润空间，甚至导致部分经销商陷入亏损；

再是市场秩序紊乱，为了回笼资金和消化库存，经销商之间、不同区域之间的窜货、低价甩货现象加剧，破坏了原有的价格体系和市场秩序，品牌形象受损；

最后是整个市场活力受到影响，行业整体下行预期强化，无论是经销商还是终端消费者，对次高端产品的购买意愿和囤货行为都趋于谨慎，观望情绪浓厚，进一步抑制了市场活力。

这场由经济环境、政策调整和竞争格局变化共同引发的“急刹车”，迫使次高端阵营必须正视现实，寻求结构性转型而非简单的周期性调整。

比如客群重构。从过度依赖“体制内”消费和传统政商关系，转向拥抱更具活力的“新商务人群”。特别是新兴行业，如科技、互联网、文化创意等。

比如茅台就在今年明确提出了推动茅台酒市场工作的客群转型，要大力培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业的从业者成为新的消费群体，挖掘拓展“新商务”人群，这或许也将成为次高端产品重要的目标客群。

他们消费自主性强，更注重品质、品牌调性与个人体验，而非单纯的“面子”或“关系润滑”，针对其 开发更适配中小型、非正式商务宴请、圈层聚会、个人品鉴等场景的产品和服务。

比如渠道重构。从“关系驱动”到“终端渗透”与“模式创新”。

传统依赖大商、大团购的“关系驱动”模式难以为继，渠道重心必须下沉，向精细化、扁平化、消费者触达效率更高的模式转型。比如近期，酒鬼酒联手胖东来将打造“酒鬼酒·自由爱”，正是这一转型浪潮中的标志性事件，或许能推动酒鬼酒突出重围。

比如场景重构。一方面是宴席场景的精细化运营，虽然宴席近两年受到冲击，但不可否认其仍是次高端的重要消费渠道，比如红花郎在今年如此艰难的环境下市场反馈情况依旧不错。此外，则是打造“轻社交”场景、“第三空间”等，比如探索品牌体验店、文化酒馆等模式，创造融合产品品鉴、文化体验、社交互动于一体的“第三空间”，成为新商务人群和年轻消费者的社交据点。

历史似乎总是押着相似的韵脚，十年前“限三公”重创下，次高端价格带曾跌至200元深渊，却在阵痛中淬炼出300-600元的新生代主流战场。如今，新一轮调整周期倒逼价格带坍塌，这场“需求－价格－渠道”三重崩塌的结构性危机，恰恰是次高端价值链条重铸的机遇。我们始终相信，危与机的转换，永远属于那些敢于断腕求变者。